برند سازی در مدیریت نسل 4
در مدیریت نسل 3 برای برند تعاریف متعددی وجود داشت که همگی در زمان خودشان درست و کارا بود. در این نسل از مدیریت در ابتدا برند را معادل کسب و کار تعریف کردند. پس از آن تعاریف دیگری مانند تصویر ذهنی مشتریان و درک آنها از ما و سبک زندگی بوجود آمدند که جملگی مشکلات زیادی را از کسب و کارها حل نموند و شرکت‌های بسیار زیادی را در مسیر موفقیت و تعالی حمایت کردند.
در مدیریت نسل 4 ، به دلیل تغییر فضای کسب و کار و بروز آشوب در محیط بازار، تعریف برند تغییر کلانتری نموده است. در این نسل برند مساوی است با اعتماد! در برند سازی نسل چهار تلاش می‌شود تا با تاثیر گذاری بر ناخودآگاه مشتریان و استفاده از المان‌های ناملموس، اثرات عمیق‌تری بر مخاطب گذاشته شود بگونه‌ای که اعتماد مشتریان جلب شود. حال ممکن است این فکر بوجود آیند که در مدیریت‌های پیشین نیز اعتمادسازی وجود داشته است و شرکت‌ها همواره در تلاش بوده‌اند که اعتماد مشتریان را جلب کنند! پس در ظاهر این موضوع چندان جدید هم به نظر نمی‌آید. این مقاله می‌خواهد موضوع اعتمادسازی را در مدیریت برند سازی نسل 4 واکاوی نموده و اعماق جدیدتری را برایتان تشریح نماید.
اعتماد سازی در مدیریت نسل 4
اعتماد کردن موضوعی درونی و بسیار پیچیده است. در صورتی که از منظر عصب شناسی به آن نگاه شود متوجه می‌شویم که بیشتر افراد به درستی نمی‌دانند چرا به موضوعی اعتماد دارند و برای توجیه اعتماد خود دلایل متعددی را ابراز می‌کنند. اما متخصصان به این دلایل توجه زیادی نمی‌کنند، چون می‌دانند آنچه بیان می‌شود تنها سایه‌ای از حقیقت است و خود حقیقت نیست.
خودآگاه ما برای یادگیری و برنامه‌ریزی بهینه‌سازی شده است نه برای تصمیم‌گیری. از طرفی اعتماد کردن نیز موضوعی است از جنس تصمیم‌گیری البته با تفاوت‌هایی که در مقالات بعدی تشریح می‌گردد. لذا اعتماد کردن نیز برای خودآگاه مقدور نیست و این درس بزرگی است که ما باید از دانش اقتصاد رفتاری فراگیریم. ما از خودآگاهمان برای تصمیم‌گیری و اعتماد کردن استفاده نمی‌کنیم مگر آنکه در شرایط بسیار سخت قرار گیریم و این موضوعی است که به ندرت در بازار برای مشتریان اتفاق می‌افتد. حال این سوال مطرح است که اعتمادسازی چگونه رخ می‌دهد؟
لزوم اعتمادسازی و شناخت
اعتماد سازی مقوله‌ای بسیار عمیق و تخصصی است. از طرفی تفاوت زیادی بین اعتماد داشتن یا بی‌اعتمادی است – برای مطالعه بیشتر ماتریس کتاب مذاکره اما لوییکی مطالعه شود – و متخصصات اعتماد یا بی اعتمادی ناشی از شناخت یا عدم شناخت را یکی نمی‌دانند. برای تسهیل درک این گفتار به مثال زیر توجه کنید.
در صورتی که شما یک فردی را در خیابان ببینید به او نمی‌توانید اعتماد کنید. حال اگر بدانید آن فرد دزد است، باز هم به او اعتماد نمی‌کنید. آیا جنس این دو بی‌اعتمادی و میزان این دو بی‌اعتمادی یکسان است؟ از طرفی وقتی شما یک بار از محصولی خرید نمایید و کیفیت خوب و خدمات پس از فروش خوبی را دریافت نمایید، به آن محصول اعتماد می‌کنید. در صورتی که این خدمات ادامه پیدا نماید بدون اینکه شما خرید مجددی انجام دهید، اعتماد متفاوت‌تری در شما شکل می‌گیرد. این دو اعتماد نیز از یک جنس نیستند. لذا باید درک عمیقی نسبت به اعتماد سازی کسب نماییم تا مفهوم برند را در مدیریت نسل 4 کشف نماییم.
روش‌های اعتمادسازی
سه روش برای اعتماد سازی در علوم شناختی مطرح می‌شود که عبارتند از:
- اعتماد سازی بر اساس محاسبه
- اعتماد سازی بر اساس قابلیت پیش بینی
- اعتماد سازی بر اساس شناخت عمیق و اشتراک هویت
موضوعی که در مدیریت نسل 4 مطرح است، اعتماد سازی بر اساس شناخت عمیق و اشتراک هویت است. موضوعی که باعث می‌شود مشتری در ناخودآگاهش درک نماید که شبیه ما است و ما چقدر شبیه او هستیم. در مدیریت نسل 4 هویت برند موضوعی بسیار حیاتی است و کلیه فرایندهای ما از طراحی مدل کسب و کار، استخدام، تولید، منابع انسانی، تدوین استراتژی‌ها و … بر اساس هویت برند شکل می‌گیرد.
این هویت برند است که با تمرکز بر آن و تشریح غیرمستقیم و ناملموس آن می‌توانیم اعتماد مشتریان را جلب نماییم. مسیری بس جذاب اما غیرقابل سمبل شدن توسط مدیران! زیرا مشتریان بسیار هوشمندتر از آن هستند که به کسب و کارهای نصفه نیمه اعتماد کنند. پس برای اعتمادسازی بر اساس اشتراک هویت باید همه ابعاد سازمان‌ها یکپارچه و همسو باشند. این موضوعی است که مدیریت نسل 4 مد نظر دارد نه آن اعتماد سازی که در مدیریت نسل 3 مطرح می‌شد.
مدیریت برند نسل 4
مدیریت برند در نسل 4 تنها به متخصصان برند سازی نیاز ندارد. بصورت واضح‌تر متخصصان برندسازی در مدیریت نسل 4 باید درک گسترده‌تری نسبت به علم مدیریت و بخش‌های عملیاتی سازمان‌ها داشته باشند تا بتوانند رهبری خود در هدایت کل سازمان و تیم‌های تخصصی به سوی یکپارچگی درونی و بیرونی را با کیفیت بالاتری به انجام رسانند. بصورت ساده تر متخصصان برند سازی باید در تدوین کلیه استراتژی‌های سازمان نظارت داشته باشند تا مطمئن شوند اولاً کلیه استراتژی‌ها در راستای هویت برند و ارزش‌های پیشنهادی برند تدوین می‌شوند یا خیر، ثانیاً آیا اجرای استراتژی‌های کلان شرکت منجر به درک تجربه برند و تجربه محصول بهتری توسط مشتری می‌شود یا خیر، ثالثاً آیا تقاضای آینده مشتریان قبل از بیان توسط مشتری شناسایی و تامین می‌شود یا خیر.
حال دریافتیم که برند سازی در مدیریت نسل 4 چقدر تخصصی تر از قبل می‌باشد!
