بازاریابی عصبی و تاثیر آن بر ناخودآگاه مشتریان
بازاریابی عصبی و تاثیر آن بر ناخودآگاه مشتریان (نورومارکتینگ) دانشی است که بصورت تخصصی در ایران توسط شرکت آگرین مورد استفاده قرار می‌گیرد.
بازاریابی در مدیریت نسل چهارم رنگ و بوی متفاوت‌تری را نسبت به قبل به خود گرفته است. در نسل 3 متخصصان تلاش می‌کردند تا به کمک ابزارهای تعریف شده در علم مدیریت بازاریابی ذهنیت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهند. این تغییر ذهنیت، بیشتر با المان های ملموس مانند کیفیت بالا، قیمت مناسب، بسته‌بندی خوب و … شکل می‌گرفت. این در حالیست که در بازارهای کنونی این موضوعات دیگر حائز اهمیت نیستند؛ زیرا بخش عمده ای از رقبا به خوبی از این ابزارها استفاده می‌کنند و برای ایجاد مزیت‌های رقابتی و برتری یافتن در بازار ابزارهای جدیدی نیاز است که در مدیریت نسل 3 وجود نداشت.
با توسعه علم، دانش‌های میان رشته، توسعه بسیار یافته اند. یکی از این علوم میان رشته‌ای بازاریابی عصب پایه است. این رشته در اصل دانشی میان بازاریابی، جامعه شناسی، علوم شناختی، روانشناسی صنعتی و پزشکی با گرایش مغز و اعصاب است. در این علم تمرکز جدی دانشمندان بر درک نیازهای پنهان و ناگفته مشتریان است و همواره در تلاشند تا اثر اتفاقات بیرونی را بر ناخودآگاه مشتریان درک کرده و فرایندهای درونی مشتریان را که منجر به خرید یا عدم خرید می‌شود را دریابند. لذا این علم موضوعی بسیار تخصصی و پیچیده است که در مدیریت نسل 4 بصورت تخصصی به آن پرداخته می‌شود.
بازاریابی عصبی در ایران
در ایران متاسفانه مطالعه این علم تخصصی صرفاً محدود به نتایج مطالعات اندیشمندان خارجی بوده که در کتب ترجمه‌ای یافت می شوند. معضل اصلی این کتب و نتایج ابراز شده در آنها این است که دامنه تحقیقات آنها محدود به افراد یک یا چند کشور همجوار است که مطمئنا تفاوت‌های فاحشی با ناخودآگاه مشتریان ایرانی دارد.
در گروه تخصصی آگرین کلیه فرایندهای تاثیر گذاری و عوامل تاثیر گذار بر خرید بصورت جداگانه مطالعه می‌شود تا روش‌های درک و یادگیری مشتریان کشف شود. درک این نکته بسیار حیاتی است که مشتریان زمانی خرید انجام می‌دهند که محصول را یادگرفته و درک کرده باشند؛ در غیر اینصورت محصولات جایگزین و سایر برندها در ناخودآگاه مشتریان جایگزین محصول ما خواهد شد. این مهم بصورت غیر ارادی در ناخودآگاه هر فرد شکل می‌گیرد. از طرفی عوامل تاثیر گذار بر تصمیم‌گیری افراد بصورت کلی شناخته شده است اما در اقتصادهای شکست خورده مانند ایران موضوعات کمی متفاوت‌تر است زیرا اولویت‌های خرید دیگر بصورت احساسی دسته‌بندی نمی‌شوند و افراد به دلیل مشکلات مالی در تلاشند تا تصمیم‌گیری‌های معقولانه تری اتخاذ نمایند تا در اقتصاد کنونی بقا یابند. بنابراین درک ناخودآگاه مشتریان با مطالعه کتب بازاریابی عصبی میسر نخواهد بود و برای تاثیر‌گذاری بر آن باید مطالعات تخصصی صورت پذیرد.
عوامل تاثیرگذار
برخلاف نظر بسیاری از متخصصان و صاحبان کسب‌و‌کار، قیمت پایین اصلاً عامل تاثیر‌گذاری بر ناخودآگاه مشتریان نیست و آخرین عاملی است که در اقتصادهای شکست خورده باعث ترغیب مشتریان به خرید می‌شود. در حال حاضر شاهد این هستیم که محصولات با کیفیت و نسبتاً گران در کشور به راحتی فروخته می‌شوند اما محصولات ارزان با سختی بیشتری فروش می‌روند. صرف نظر از دلایل عدم خرید یا بحث در خصوص عوام ترغیب‌کننده مشتریان به خرید در اقتصاد کنونی ایران، موضوع مهم در بازاریابی فعلی درک پیچیدگی ناخودآگاه مشتریان است. عوامل تاثیرگذار بر مردم در 6 گروه دسته بندی می شوند که عبارتند از:
- عوامل سیاسی
- عوامل اقتصادی
- عوامل اجتماعی
- عوامل تکنولوژیک
- عوامل محیط زیستی
- عوامل قانونی و محدودیت‌های ناشی از آن
به عنوان مثال در حال حاضر که قدرت خرید مردم نسبتاً پایین است، فروش محصولات روان‌گردان و مواد مخدر، مشروبات الکلی و … در کشور مطابق با آمارهای منتشر شده از سمت دولت بیشتر شده است. این در حالی است که موضوعات بیان شده، هم از منظر هزینه‌ای و هم از منظر اعتقادی با خودآگاه مردم همسو نیست! اما ناخودآگاه چیز دیگری می‌گوید. این موضوعات مورد توجه بازاریابی عصب پایه بوده و متخصصان این حوزه در تلاشند تا دلایل عمیق وجودی افراد را کشف نموده تا بهترین راهکار را پیش روی صاحبان کسب و کار قرار دهند.
بازاریابی عصب پایه و راهکارها
لذا مبحث ناخودآگاه، مدل‌های ذهنی، مدل‌های تصمیم‌گیری، مدل‌های مقایسه ذهنی و … موضوعات بسیار مهمی هستند که صاحبان کسب و کار الزاماً باید درک کنند تا بجای جنگ قیمت ها و آسیب رساندن به کسب و کار خود استفاده نمایند. این موضوعات در بازاریابی عصب پایه مطالعه شده و منجر به ارائه راهکارهای زیر به صاحبان کسب و کار می شوند:
- درک مشتری از محصول شما چیست؟
- چه تغییراتی در بسته‌بندی، رنگ‌بندی، هویت بصری، نوع تبلیغات، غرفه سازی یا طراحی فروشگاه شما باید رخ دهد تا مشتریان را به خرید ترغیب نماید؟
- چگونه در بازار پر آشوب کنونی رقایت کنیم تا بهترین منافع را کسب نماییم؟
- چه زمانی و چگونه محصولات جدیدمان را عرضه نماییم؟
- چه تغییری در مکالمات فروشمان رخ دهد تا بهتر بر مشتریان اثر بگذاریم؟
- چه خدمات قبل، حین و پس از فروشی به مشتریان ارائه دهیم تا حالشان از خرید خوب بوده و خریدشان را تکرار نمایند؟
- چگونه بهترین تجربه خرید را برای مشتریانمان رقم بزنیم؟
موضوعات فوق مهمترین سوالاتی است که در بازاریابی عصب پایه به آنها پاسخ داده می‌شود. نکته بسیار مهم در خصوص جواب‌ها این است که جواب‌ها، بر اساس هویت برند شرکت، فرهنگ سازمانی، بازار هدف و اهداف آتی شرکت تعریف می‌شود قابل کپی برداری توسط رقبا نخواهد بود و در صورتی که رقبایتان آنرا کپی نمودند، فقط لبخند بزنید!
