کمپین های تبلیغاتی یکپارچه
در ایران رسم بر آن است تا متخصصان طراحی کمپین های تبلیغاتی پس از برگزاری چندین جلسه تخصصی با صاحبان کسب و کار، طبق مطالعات و نظرات خود کمپین‌های تبلیغاتی را طراحی می‌نمایند. پس از آن مدیران عامل شروع به حذف می‌نمایند! این حذفیات غالباً به آنجایی ختم می‌شود که ما دیگر یک شیر بی‌یال و کوپال، بدون دم و دندان خواهیم داشت و از این شیر ناقص انتظار معجزه و شکار مشتریان جدید داریم! این در حالیست که در این میان سه اشتباه اساسی رخ داده است:
اولین اشتباه مربوط به متخصصان طراحی کمپین‌های تبلیغاتی است که بدون انجام مطالعات عمیق مشتریان هدف و بدون استفاده از دانش علوم اقتصاد رفتاری، جامعه‌شناسی، نتایج مطالعات بازاریابی عصب پایه و روانشناسی مشتریان هدف اقدام به طراحی کمپین‌های تبلیغاتی می‌کنند.
رسانه و اهمیت‌های آن در کمپین تبلیغاتی
از طرفی متخصصان حوزه تبلیغات باید دیدی یکپارچه و همه جانبه به رسانه‌ها داشته و در استفاده از هر گروه رسانه تبحر کافی را دارا باشند. رسانه‌های سنتی عبارتند از:
- رسانه‌های چاپی: رسانه‌های چاپی به مواد چاپی اطلاق می‌شود، مانند کتاب‌ها و مجلات که حاوی کلمات و تصاویر هستند.
- رسانه‌های پخشی: رسانه‌های پخش شامل اطلاعاتی است که از طریق یکی از چندین کانال ارتباط جمعی مانند تلویزیون و رادیو منتقل می‌شود.
- رسانه اینترنتی: رسانه اینترنتی محتوایی است که به صورت آنلاین توزیع می‌شود و می‌تواند شامل ایمیل‌ها و نشریات آنلاین باشد.
- رسانه‌های خارج از خانه: رسانه‌های خارج از خانه یا OOH رسانه‌هایی هستند که وقتی افراد بیرون از خانه هستند، مانند بیلبوردها، به دست مردم می‌رسند.
- رسانه‌های صوتی: رسانه‌های صوتی شامل محتواهایی هستند که به صورت صوتی منتشر می‌شوند، مانند پادکست‌ها، آهنگ‌ها و فایل‌های صوتی.
- رسانه‌های تصویری: رسانه‌های تصویری شامل محتواهایی هستند که به صورت تصویری ویدئویی منتشر می‌شوند، مانند فیلم‌ها، سریال‌ها و ویدئوهای آموزشی.
- رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی شامل پلتفرم‌ها و برنامه‌هایی است که به افراد اجازه می‌دهد با یکدیگر در ارتباط باشند و محتوا را به اشتراک بگذارند، مانند فیسبوک، اینستاگرام و توییتر، لینکداین و …
- رسانه‌های تعاملی: رسانه‌های تعاملی به افراد امکان می‌دهد با محتوا تعامل کنند و در آن مشارکت کنند، مانند بازی‌های ویدئویی، برنامه‌های رایانه‌ای و واقعیت مجازی.
- رسانه‌های موبایل: رسانه‌های موبایل شامل محتواها و برنامه‌هایی است که بر روی دستگاه‌های همراه مانند تلفن همراه و تبلت قابل استفاده هستند، مانند برنامه‌های تلفن همراه، بازی‌ها و وبسایت‌های بهینه شده برای اسمارت فون.
- رسانه‌های تحت فشار: رسانه‌های تحت فشار شامل محتواهایی است که به طور خاص برای جذب توجه و تأثیرگذاری بر مخاطبین ساخته می‌شوند، مانند تبلیغات تلویزیونی و رادیویی.
- رسانه‌های هنری: رسانه‌های هنری شامل محتواهایی است که به صورت هنری ارائه می‌شوند، مانند نقاشی، عکس و تئاتر.
حال سوال اصلی این است: کدام رسانه‌ها مورد توجه مخاطبان و بازار هدف محصول مورد نظر است؟ آیا همه رسانه‌ها ارزش صرف هزینه هستند؟ اثر بخشی کدام رسانه برای شرکت‌ها بیشتر است؟
در ادامه متخصصان باید به سوالات فوق پاسخ داده و آنرا برای مدیران عامل تشریح نمایند. در این زمان محاسبات آماری و استفاده از گزارشات عددی بسیار حائز اهمیت می‌باشد زیرا مدیران اغلب تمایل دارند تا موضوعات را بصورت عددی و آماری و ملموس درک نمایند.
انتخاب رسانه و طراحی کمپین تبلیغاتی یکپارچه
یکی از مهمترین عوامل در تعیین نوع رسانه، ماموریت ما از طراحی کمپین و روش تاثیرگذاری بهینه بر مخاطب به کمک علم بازاریابی عصب پایه و پیامی است که می‌خواهیم بیان کنیم. لذا انتخاب نوع رسانه به هیچ عنوان به دلخواه متخصص یا اعضای هیئت مدیره صورت نمی‌پذیرد و این نکته باید با توجیه علمی در بین صاحبان مشاغل پذیرفته شود.
دومین اشتباه مربوط به مدیران و مدیران عامل است. مدیران غالباً فکر می‌کنند که آنچه را که می‌دانند و درک می‌کنند درست است و اگر چیزی با دانش آنها همسو نباشد، محکوم به شکست است! حال به تجربه همه دریافته‌ایم که اینچنین نیست؛
اشتباه سوم این است که اثربخشی تبلیغ اکثراً فدای بودجه‌های محدود تبلیغات می‌شود. بودجه همواره مهمترین نکته برای مدیران است حال آنکه مدیران باید با تغییر مدل ذهنی و دانش خود درک درستی نسبت به تبلیغات داشته باشند.
صرف نظر از سه اشتباه فوق، یادگیری انسان‌ها به سه طریق شنیداری، دیداری و لمسی اتفاق می‌افتد. بدین منظور برای افزایش اثر بخشی تبلیغات باید از هر سه روش یادگیری افراد جهت یادگیری محصول و منافع آن برای مشتری استفاده نمود. این مهم بعضاً به کمک رسانه‌های سنتی امکان پذیر نیست لذا متخصصان باید همواره در حال ایجاد و خلق روش‌های جدید ارتباط با مخاطبان باشند و از رسانه‌های سنتی بصورت عمومی و از رسانه‌های خصوصی بصورت تخصصی استفاده نمایند. رسانه‌های خصوصی رسانه‌هایی هستند که مشتریان پس از خرید از آنها استفاده می‌کنند مانند کیسه‌های خرید، هدایای تبلیغاتی خاص و … .
ایجاد کمپین های یکپارچه
برای ایجاد کمپین های یکپارچه لازم است تا کارگروه جهش خلاق در رابطه با هر پروژه ایجاد شود. متخصصان متعددی در گروه جهش خلاق مشارکت دارند که بحث درباره آن خارج از حوصله این مقاله است. اما نکته مهم، مدیریت خروجی گروه جهش خلاق است. این نتایج باید ویژگی‌های خاصی داشته باشند که عبارتند از:
- نتایج باید مستقیماً بر ناخودآگاه مشتریان تاثیر بگذارد.
- تنایج باید خلاقانه باشند. نوآوری در نتایج می‌تواند منجر به اثرات مخربی در اعتبار برند محصول داشته باشد. مانند برخی از کمپین‌های تبلیغاتی ایرانی که کپی تبلیغات محصولات خارجی بوده‌اند و اعتبار برند را به شدت کم کرده‌اند.
- نتایج باید پیام تبلیغ را به خوبی و به وضوح تشریح نماید.
- نتایج باید بسیار ساده و قابل فهم توسط عموم مردم باشد.
- نتایج باید قابلیت تصویرسازی داشته باشد. موضوعات انتزاعی بعضاً قابلیت تصویرسازی درست ندارند و نمی‌توانند مفاهیم را به درستی انتقال دهند.
لذا برای داشتن یک کمپین تبلیغاتی اثر بخش، لازم است تا در کنار اجتناب از سه اشتباه بیان شده، مدل ذهنی مدیران و متخصصان تغییر نماید و از ابزارهای جدید مدیریتی در تدوین کمپین‌های تبلیغاتی استفاده نمایند.
